Gewinnmarge berechnen: Formel, Aufschlag und eBay-Beispiel
Die Gewinnmarge berechnest du in zwei Schritten: Verkaufspreis minus Kosten ergibt die Marge in Euro, Marge geteilt durch Verkaufspreis mal 100 ergibt die Marge in Prozent. Das ist die ganze Formel. Was sie in der Praxis schwer macht, sind drei Dinge: welche Kosten in den Abzug gehören, dass Marge und Aufschlag zwei verschiedene Prozentzahlen sind, und dass die Umsatzsteuer nicht dir gehört.
Dieser Artikel erklärt die Formel, den Unterschied zwischen Marge und Aufschlag mit den Zahlen, die auf den Rechner-Seiten stehen, warum du netto rechnest, und rechnet dann einen Verkauf auf eBay.de Posten für Posten durch. Am Ende weißt du, wie du von einem gemessenen Verkaufspreis auf den Einkaufspreis zurückrechnest, den du dir leisten kannst.
Was ist die Gewinnmarge: zwei Begriffe, eine Formel
Die Marge ist laut buchhaltungslexikon.de die Differenz zwischen Erlös und Aufwand, in der Grundform: Verkaufspreis minus Einstandspreis gleich Marge. In Prozent: Marge geteilt durch Verkaufspreis mal 100 gleich Brutto-Marge. Diese Form heißt auch Handelsspanne, und sie zieht nur die Ware ab.
Die Gewinnmarge ist dieselbe Rechnung mit allen Kosten im Abzug: Einkauf, Versand, Verpackung, Gebühren des Marktplatzes oder des Zahlungsanbieters, bei einem eigenen Shop die Werbung pro Verkauf. buchhaltungslexikon.de trennt die beiden ausdrücklich: Die Handelsspanne ist die Differenz zwischen Einkauf und Verkauf, die Gewinnspanne deckt den tatsächlichen Gewinn nach allen Ausgaben.
Für einen Onlinehändler ist nur die zweite Zahl interessant. Eine Handelsspanne von 47 % sagt nichts, wenn der Marktplatz 12 % nimmt und der Versand ein Drittel des Preises ist.
Marge berechnen: die Formel mit Beispiel
Das Beispiel von buchhaltungslexikon.de ist das einfachste, das es gibt: Eine Zange kostet im Einkauf 3,20 € und wird für 5,99 € verkauft.
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Marge in Euro | 5,99 € minus 3,20 € | 2,79 € |
| Marge in Prozent | 2,79 € geteilt durch 5,99 € mal 100 | 47 % |
Die 47 % sind die Handelsspanne. Um aus ihr eine Gewinnmarge zu machen, erweiterst du den Abzug: Statt 3,20 € ziehst du 3,20 € plus Versand plus Gebühren ab. Die Formel ändert sich nicht, nur die Zahl, die du vom Verkaufspreis abziehst.
Zwei Regeln dazu, die Fehler verhindern:
- Immer durch den Verkaufspreis teilen, nie durch den Einkaufspreis. Sobald du durch den Einkaufspreis teilst, rechnest du einen Aufschlag, und der ist eine andere Zahl (nächster Abschnitt).
- Pro Stück rechnen, dann hochrechnen. Eine Marge pro Monat verdeckt, dass drei Produkte Gewinn machen und zwei Verlust.
Marge oder Aufschlag: der Unterschied, der Preise kaputt macht
Das ist die Frage, die Google bei "Marge berechnen" am häufigsten einblendet, und sie ist der häufigste Rechenfehler im Onlinehandel. Blitzrechner unterscheidet zwei Kalkulationen: die Aufschlagskalkulation, bei der auf einen Einkaufspreis ein Prozentwert, ein Faktor oder ein Euro-Betrag aufgeschlagen wird, und die Abschlagskalkulation, bei der du nach dem Verkauf ausrechnest, wie viel nach Abzug aller Kosten übrig geblieben ist.
Beide Rechnungen liefern bei denselben Preisen verschiedene Prozentzahlen. Das Beispiel von Blitzrechner: Bei einem Einkaufspreis von 4 € und einem Verkaufspreis von 5 € beträgt der Aufschlag 25 %, die Marge jedoch 20 %. Dieselbe Differenz von 1 €, zwei Nenner.
| Einkauf | Verkauf | Differenz | Aufschlag (auf den Einkauf) | Marge (auf den Verkauf) |
|---|---|---|---|---|
| 4,00 € | 5,00 € | 1,00 € | 25 % | 20 % |
| 10,00 € | 20,00 € | 10,00 € | 100 % | 50 % |
| 3,20 € | 5,99 € | 2,79 € | 87 % | 47 % |
Daraus folgt die Antwort auf die zweite Google-Frage: Eine Marge von 100 % gibt es nicht, solange die Ware etwas kostet, weil die Differenz nie größer sein kann als der Verkaufspreis. Wer "100 % Marge" sagt, meint einen Aufschlag von 100 %, also doppelter Einkaufspreis, und das ist eine Marge von 50 %.
Die Umrechnung, wenn du eine der beiden Zahlen hast:
- Marge = Aufschlag geteilt durch (1 + Aufschlag). Aus 25 % Aufschlag: 0,25 / 1,25 = 20 %.
- Aufschlag = Marge geteilt durch (1 minus Marge). Aus 20 % Marge: 0,20 / 0,80 = 25 %.
Warum das Preise kaputt macht: Wer 30 % Marge will und 30 % auf den Einkauf aufschlägt, bekommt 23 % Marge. Bei einem Marktplatz, der 12 % nimmt, ist der Unterschied zwischen Gewinn und Verlust.
Netto rechnen: die Umsatzsteuer gehört nicht in die Marge
Der Verkaufspreis, den der Käufer zahlt, enthält Umsatzsteuer, und die gehört nicht dir. Nach § 12 UStG beträgt der Regelsteuersatz 19 Prozent; für die in Absatz 2 aufgezählten Umsätze ermäßigt sich die Steuer auf sieben Prozent. Diese Steuer reichst du an das Finanzamt durch, und sie gehört deshalb weder zum Erlös noch zur Marge.
Die Rechnung läuft so: Bruttopreis geteilt durch 1,19 ergibt den Nettopreis, und mit dem Nettopreis rechnest du weiter. Auf der Kostenseite genauso: Der Einkaufspreis geht netto in die Rechnung, weil du die darin enthaltene Vorsteuer vom Finanzamt zurückbekommst. Ein 40-€-Produkt ist für die Marge ein 33,61-€-Produkt.
Eine Ausnahme ändert die Rechnung: Wer die Kleinunternehmerregelung nutzt, rechnet ohne diesen Schritt; was die Regelung bedeutet und wo ihre Grenzen liegen, steht im Guide zur Gewerbeanmeldung. Wer gebrauchte Ware von Privatpersonen einkauft, etwa beim Reselling, hat auf der Einkaufsseite ohnehin keine Rechnung mit ausgewiesener Steuer; auch das klärst du mit dem Steuerberater, bevor du die Marge glaubst.
Beispiel: ein Hoodie auf eBay.de, Posten für Posten
Jetzt die ganze Rechnung an einem Verkauf, mit den Posten, die ein gewerblicher Verkäufer auf eBay.de tatsächlich hat. Der Verkaufspreis ist 40 € inklusive Versand, der Einkauf 15 € netto beim Großhändler, Versand und Verpackung sind angenommene Werte. Die eBay-Provision in Kleidung & Accessoires liest sich von eBays Gebührenseite mit 12 % des Verkaufspreises bis 990,00 € plus einer festen Gebühr von 0,45 € pro Bestellung ab 10,00 €; die vollständige Tabelle mit allen Kategorien und der Angebotsgebühr steht im Guide zu den eBay-Gebühren, und dort gehört sie hin, weil sie sich ändert.
| Posten | Rechnung | Betrag |
|---|---|---|
| Verkaufspreis brutto | vom Käufer gezahlt | 40,00 € |
| Umsatzsteuer 19 % | 40,00 € minus 40,00 € / 1,19 | 6,39 € |
| Verkaufspreis netto | 40,00 € / 1,19 | 33,61 € |
| Einkauf (netto) | Großhandelspreis | 15,00 € |
| Versand (angenommen) | Paket innerhalb Deutschlands | 4,50 € |
| Verpackung (angenommen) | Karton, Füllmaterial | 0,50 € |
| eBay-Provision | 12 % von 40,00 € | 4,80 € |
| eBay feste Gebühr | pro Bestellung ab 10,00 € | 0,45 € |
| Kosten gesamt | Summe der vier Posten | 25,25 € |
| Gewinnmarge in Euro | 33,61 € minus 25,25 € | 8,36 € |
| Gewinnmarge in Prozent | 8,36 € / 33,61 € mal 100 | 24,9 % |
| Aufschlag auf die Kosten | 8,36 € / 25,25 € mal 100 | 33 % |
Vereinfacht ist dabei die Umsatzsteuer auf die Gebühren und auf den Versand; die Größenordnung ändert das nicht, die genaue Buchung macht dein Steuerberater. Drei Dinge fallen an der Tabelle auf:
Erstens: Die Handelsspanne wäre 55 % (33,61 € minus 15 € geteilt durch 33,61 €), die Gewinnmarge ist 24,9 %. Der Unterschied sind Versand und Gebühren, und genau die vergessen die meisten Kalkulationen.
Zweitens: Die eBay-Provision fällt auf den Betrag an, den der Käufer zahlt, im Beispiel die vollen 40 € mit dem enthaltenen Versand, nicht auf deinen Nettoerlös. 12 % von 40 € sind mehr als 12 % von 33,61 €.
Drittens: Der Versand ist bei einem 40-€-Produkt rund 13 % des Nettopreises. Bei einem 15-€-Produkt wäre derselbe Versand rund 36 %, und die Marge wäre weg. Das ist der Grund, warum günstige Einzelartikel auf Marktplätzen so oft Verlust machen, obwohl die Handelsspanne gut aussieht.
Rückwärts rechnen: der maximale Einkaufspreis
Die nützlichste Form der Formel dreht sie um. Du kennst den Verkaufspreis, weil er auf dem Marktplatz gemessen ist, du willst eine bestimmte Marge, und du suchst den Einkaufspreis, den du dir leisten kannst:
- Nettoverkaufspreis mal (1 minus Zielmarge) = Kosten, die höchstens anfallen dürfen. Bei 33,61 € und 25 % Zielmarge: 33,61 € mal 0,75 = 25,21 €.
- Davon Versand, Verpackung und Gebühren abziehen: 25,21 € minus 4,50 € minus 0,50 € minus 5,25 € = 14,96 €.
- 14,96 € ist der maximale Einkaufspreis netto. Liegt der Großhändler darüber, passt das Produkt nicht zu diesem Verkaufspreis, egal wie gut es sich verkauft.
Diese Rechnung machst du, bevor du eine Mindestabnahme unterschreibst, nicht danach. Wie du Lieferanten findest und prüfst, steht im Guide zu den Dropshipping-Lieferanten; der Rechenschritt ist derselbe.
Wie viel Gewinnmarge ist üblich?
Die ehrliche Antwort: Eine übliche Zahl gibt es nicht, und wer eine nennt, kennt deine Kostenseite nicht. Die Gewinnmarge hängt von drei Dingen ab, die je Produkt anders sind: dem Einkaufspreis im Verhältnis zum Verkaufspreis, dem Anteil des Versands am Preis und der Provision der Kategorie. Eine Pokémon-Karte im Brief und ein Hoodie im Paket haben auf demselben Marktplatz nichts gemeinsam.
Was es gibt, sind gemessene Verkaufspreise, und die sind der richtige Ausgangspunkt. Auf eBay.de siehst du mit dem Filter auf verkaufte Artikel, wofür ein Produkt in den letzten Wochen tatsächlich weggegangen ist. Für ein ganzes Sortiment zeigt das eBay Product Research Tool von ZIK Analytics zu einem Suchbegriff den Durchschnittspreis der verkauften Artikel, die verkauften Stück und die Abverkaufsquote; mit eBay Deutschland in den Quick Settings stehen dort die Euro-Zahlen von eBay.de. Vom Durchschnittspreis aus rechnest du dann rückwärts, wie oben, und bekommst statt einer "üblichen Marge" deine eigene.
Die drei Fehler, die Margen auf dem Papier erzeugen
Brutto rechnen. Wer die 40 € als Erlös nimmt statt 33,61 €, überschätzt die Marge um den Umsatzsteueranteil. Das ist der Fehler, der sich am Jahresende beim Finanzamt zeigt.
Aufschlag für Marge halten. 30 % auf den Einkauf aufschlagen ergibt 23 % Marge, nicht 30 %. Bei einem Marktplatz mit 12 % Provision ist das der Unterschied zwischen Gewinn und Verlust.
Versand und Gebühren vergessen. Die Handelsspanne von 55 % im Beispiel wird zur Gewinnmarge von 24,9 %, sobald Versand und Gebühren im Abzug stehen. Jede Kalkulation, die nur Einkauf und Verkauf kennt, ist eine Handelsspanne und kein Gewinn.
Fazit: eine Formel, der richtige Nenner, alle Kosten
Die Gewinnmarge ist Verkaufspreis minus alle Kosten, geteilt durch den Verkaufspreis. Rechne netto, teile durch den Verkaufspreis und nicht durch den Einkauf, und zieh Versand und Gebühren ab, bevor du eine Prozentzahl glaubst. Dreh die Formel um, wenn du einkaufst: Vom gemessenen Verkaufspreis zur Zielmarge zum maximalen Einkaufspreis.
Den gemessenen Verkaufspreis bekommst du vor dem Einkauf: Mit der 1$ Testphase von ZIK Analytics siehst du für jeden Suchbegriff, wofür Artikel auf eBay.de in den letzten 30 Tagen tatsächlich verkauft wurden, und rechnest von dort aus deine eigene Marge.
Häufige Fragen
Was ist die Gewinnmarge?
Die Gewinnmarge ist der Anteil des Verkaufspreises, der nach Abzug der Kosten als Gewinn übrig bleibt, ausgedrückt in Prozent des Verkaufspreises. Die einfache Form, auch Handelsspanne oder Brutto-Marge genannt, zieht nur den Einstandspreis der Ware ab. Die echte Gewinnmarge zieht alle Kosten ab, die der Verkauf verursacht: Einkauf, Versand, Verpackung, Gebühren des Marktplatzes und bei einem eigenen Shop die Werbung.
Wie berechnet man die Gewinnmarge?
Verkaufspreis minus Einstandspreis ergibt die Marge in Euro; Marge geteilt durch Verkaufspreis mal 100 ergibt die Marge in Prozent. Beispiel von buchhaltungslexikon.de: Eine Zange wird für 3,20 € eingekauft und für 5,99 € verkauft, die Marge beträgt 2,79 € oder 47 %. Für die Gewinnmarge nach allen Kosten ersetzt du den Einstandspreis durch die Summe aller Kosten, die an diesem Verkauf hängen.
Ist Marge gleich Gewinn?
Nein. Die Marge in Euro ist der Rohertrag eines einzelnen Verkaufs: Verkaufspreis minus Einstandspreis. Gewinn ist, was nach allen Kosten des Betriebs übrig bleibt, also nach Versand, Gebühren, Werbung, Software, Lager und Steuern. Ein Händler mit 40 % Marge und hohen Werbekosten kann Verlust machen; einer mit 15 % Marge und ohne Werbung kann Gewinn machen.
Was bedeutet eine Marge von 100 %?
Rechnerisch, dass die Ware nichts gekostet hat, denn die Marge ist die Differenz geteilt durch den Verkaufspreis, und die erreicht 100 % nur bei einem Einstandspreis von null. Wer von 100 % Marge spricht, meint fast immer den Aufschlag: Ein Produkt für 10 € einkaufen und für 20 € verkaufen ist ein Aufschlag von 100 % auf den Einkauf, aber eine Marge von 50 % auf den Verkaufspreis.
Wie viel Gewinnmarge ist üblich?
Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht, und jede Seite, die eine nennt, kennt deine Kostenseite nicht. Die Marge hängt davon ab, was die Ware kostet, was der Marktplatz nimmt und was der Versand ausmacht; ein Hoodie und eine Pokémon-Karte haben auf demselben Marktplatz völlig verschiedene Margen. Rechne deshalb vom gemessenen Verkaufspreis deiner Kategorie rückwärts, wie im Beispiel in diesem Artikel, statt eine Prozentzahl von außen zu übernehmen.
Wie rechne ich vom Verkaufspreis auf den maximalen Einkaufspreis zurück?
Nettoverkaufspreis mal (1 minus Zielmarge) ergibt die Summe, die alle Kosten höchstens betragen dürfen; davon ziehst du Versand, Verpackung und Gebühren ab, der Rest ist der maximale Einkaufspreis. Bei 33,61 € netto, 25 % Zielmarge und 10,25 € für Versand, Verpackung und Gebühren bleiben 14,96 € für den Einkauf. Liegt der Großhandelspreis darüber, passt das Produkt nicht zum Preis.