Marktanalyse im Onlinehandel: Nachfrage, Wettbewerb, Preis
Eine Marktanalyse für den Onlinehandel beantwortet vier Fragen: Wird das Produkt gesucht, wie viele verkaufen es schon, zu welchem Preis geht es tatsächlich weg, und wie schnell dreht sich das Angebot. Alles andere, was in Lehrbüchern unter Marktanalyse steht, ist für einen Händler, der auf eBay.de oder im eigenen Shop verkaufen will, Hintergrund. Die vier Zahlen kannst du an einem Nachmittag lesen, und sie entscheiden, ob du einsteigst.
Die meisten Seiten zu diesem Suchbegriff sind für Gründer geschrieben, die einen Businessplan für die Bank brauchen: Branchenentwicklung, Marktvolumen, Standort. Diese Fragen sind nicht falsch, aber ihre Quellen (Verbände, Statistikämter, Branchenreports) sagen nichts darüber, ob eine Handyhülle auf eBay.de für 9 € oder für 4 € verkauft wird. Dieser Artikel nimmt das Schema der IHK und übersetzt es in die Quellen, die ein Onlinehändler tatsächlich hat.
Was gehört in eine Marktanalyse: das Schema, und was es online bedeutet
Die IHK Hanau nennt für die Marktanalyse im Businessplan vier Leitfragen: Wie ist die allgemeine Branchenentwicklung, wie wird sich der Markt entwickeln, wie ist das Kundenpotential zu beurteilen und gibt es neue Nachfragetrends, wie ist die Wettbewerbssituation. Das Existenzgründungsportal des Bundeswirtschaftsministeriums stellt dieselben Fragen kürzer: Gibt es das geplante Angebot schon, wird es akzeptiert, wie viele Wettbewerber gibt es, wie stark sind sie.
Als Quellen nennen beide Statistikämter, Verbände, Kreditinstitute und Branchenzeitschriften. Für einen stationären Laden ist das richtig. Für einen Onlinehändler gibt es eine bessere Quelle: den Marktplatz selbst, auf dem jede Transaktion sichtbar ist. So übersetzt sich das Schema:
| Lehrbuchfrage (IHK) | Die Frage für den Onlinehändler | Die Zahl, die sie beantwortet | Wo sie steht |
|---|---|---|---|
| Kundenpotential, Nachfragetrends | Wird das Produkt gesucht und gekauft, und wann? | Suchinteresse über die Zeit; verkaufte Stück in 30 oder 90 Tagen | Google Trends; eBay.de verkaufte Artikel; Produktrecherche im Verkäufer-Cockpit Pro |
| Wettbewerbssituation | Wie viele Angebote und Verkäufer gibt es, und wer verkauft am meisten? | Zahl der aktiven Angebote; Zahl der Verkäufer mit Verkäufen; Verkäufe je Verkäufer | eBay.de Suche; Produktrecherche; eBay Competitor Research Tool |
| Marktentwicklung, Preise | Wofür wird es tatsächlich verkauft, nicht angeboten? | Durchschnittlicher Verkaufspreis; Spanne der Verkaufspreise | eBay.de verkaufte Artikel; Produktrecherche |
| Branchenentwicklung | Dreht sich das Angebot, oder steht es? | Abverkaufsquote: Verkäufe geteilt durch Angebote | eBay Product Research Tool; ZMI-Kategorietabellen |
Die rechte Spalte ist der Unterschied zwischen einer Marktanalyse, die eine Bank überzeugt, und einer, die dich vor einer Fehlbestellung bewahrt.
Nachfrage: wird das Produkt gesucht, und wird es gekauft?
Nachfrage hat zwei Seiten, und die meisten Analysen lesen nur die erste.
Die erste ist das Suchinteresse. Google Trends zeigt laut Googles eigener Beschreibung eine weitgehend ungefilterte Stichprobe der tatsächlichen Suchanfragen, skaliert auf 0 bis 100 nach dem Anteil des Themas an allen Suchen in der gewählten Region und im gewählten Zeitraum. Das ist nützlich für genau zwei Dinge: Saison (wann im Jahr sucht Deutschland nach Gartenmöbeln) und Trend (steigt oder fällt das Interesse an einem Produkt über fünf Jahre). Es ist unbrauchbar für die Frage, wie viele Stück sich verkaufen, weil eine 100 bei einem Nischenprodukt wenige Suchen bedeuten kann und eine 20 bei einem Massenprodukt viele.
Die zweite Seite ist der Kauf, und die findest du auf dem Marktplatz. Auf eBay.de setzt du in der Suche den Filter auf verkaufte Artikel und siehst abgeschlossene Verkäufe mit Preis und Datum. Für Verkäufer gibt es dazu die Produktrecherche im Marktanalyse-Tab des Verkäufer-Cockpit Pro: eBays Hilfeseite nennt Verkaufstrends, den durchschnittlichen Verkaufspreis, die Spanne der Verkaufspreise, die durchschnittlichen Versandkosten und die Verkaufsrate für in den letzten 90 Tagen verkaufte Artikel; die Einblicke zur Warenbeschaffung stehen gewerblichen Verkäufern mit Shop-Abonnement ohne zusätzliche Kosten zur Verfügung.
Die Regel: Suchinteresse ohne Verkäufe ist Neugier, Verkäufe ohne Suchinteresse sind ein Markt, den noch niemand bewirbt. Beides zusammen ist ein Produkt.
Wettbewerb: wie viele verkaufen es schon, und wer?
Die Zahl der Angebote allein sagt wenig. 5.000 Angebote für ein Produkt, von dem sich 4.000 im Monat verkaufen, sind ein gesunder Markt; 5.000 Angebote bei 200 Verkäufen sind ein Friedhof. Wettbewerb liest du deshalb immer als Verhältnis, und auf zwei Ebenen.
Auf der Produktebene zählst du, wie viele aktive Angebote es zu einem Suchbegriff gibt und wie viele davon in 30 Tagen verkauft wurden. Das eBay Product Research Tool von ZIK Analytics fasst beides zu einem Suchbegriff zusammen, mit der Zahl der Verkäufer, den verkauften Stück und dem Durchschnittspreis; mit eBay Deutschland in den Quick Settings stehen dort die Euro-Zahlen von eBay.de.
Auf der Verkäuferebene schaust du dir die drei bis fünf Verkäufer an, die den Markt tragen. Was verkaufen sie genau, zu welchem Preis, wie viele Stück im Monat, und seit wann? Auf eBay.de kannst du jedes Verkäuferprofil öffnen und die Angebote durchgehen; das eBay Competitor Research Tool zeigt zu einem Verkäufer die verkauften Artikel, den Umsatz, die Top-Produkte und die Abverkaufsquote auf einen Blick. Es arbeitet auf Verkäuferebene, nicht auf Angebotsebene: Welche Kategorie oder welche Einstellungen ein einzelnes Angebot hat, siehst du dort nicht.
Was du aus der Verkäuferebene lernst, ist der Marktführer-Test: Macht ein einziger Verkäufer die Hälfte der Verkäufe, konkurrierst du mit jemandem, der bessere Einkaufspreise hat als du. Verteilen sich die Verkäufe auf viele kleine Verkäufer, ist Platz.
Preisniveau: wofür wird es tatsächlich verkauft?
Der Angebotspreis ist der schlechteste Indikator, den es gibt, weil unverkaufte Angebote den Durchschnitt nach oben ziehen. Die Marktanalyse liest nur Verkaufspreise, und zwar drei Zahlen: den Durchschnitt, die Spanne und den Preis des meistverkaufenden Angebots.
Die Spanne ist dabei wichtiger als der Durchschnitt. Wird ein Produkt zwischen 8 € und 45 € verkauft, gibt es zwei Märkte (Noname und Marke, neu und gebraucht, einzeln und im Set), und deine Analyse muss sich für einen entscheiden. Der Preis des meistverkaufenden Angebots sagt dir, wo der Markt tatsächlich kauft; alles darüber ist Nische, alles darunter Preiskampf.
Vom Verkaufspreis ziehst du dann ab, was jeder Verkäufer in diesem Markt zahlt: Einkauf, Versand und die Gebühren des Marktplatzes. Erst der Rest ist der Markt, in dem du dich bewegst. Die aktuellen Provisionen je Kategorie stehen im Guide zu den eBay-Gebühren.
Abverkauf: dreht sich das Angebot, oder steht es?
Die Abverkaufsquote ist die Zahl, die eine Marktanalyse online von einer offline unterscheidet, weil es sie offline nicht gibt. Sie ist der Anteil der Angebote, die sich in einem Zeitraum (30 Tage bei ZIK Analytics, 90 Tage bei eBays Verkaufsrate) mindestens einmal verkauft haben. Eine hohe Quote bedeutet, dass Käufer das Angebot leer kaufen; eine niedrige, dass Ware steht.
Wie weit die Kategorien auf eBay.de auseinanderliegen, zeigt eine einzige Zahl: Die Abverkaufsquote reicht von 21,1 % bei Jeans bis 90,1 % bei Sammelkarten. Die Zahlen stammen aus dem ZIK Marketplace Index (ZMI), der 17 Mio. beobachtete Listings auf eBay.de abdeckt, Stand 05.09.2026; wie dieser Index entsteht und was er nicht ist, steht in den E-Commerce-Statistiken für Deutschland. Für deine Analyse heißt das: Eine Quote von 30 % ist in der einen Kategorie normal und in der anderen ein Warnsignal; vergleiche immer innerhalb der Kategorie.
Die Lesart in der Praxis:
- Hohe Quote, wenige Angebote: Nachfrage übersteigt das Angebot. Einsteigen, auch zu einem etwas höheren Preis.
- Hohe Quote, viele Angebote: gesunder Massenmarkt. Einsteigen geht, aber nur mit Einkaufspreis und Listing, die mithalten.
- Niedrige Quote, wenige Angebote: Nische ohne Nachfrage. Lassen, oder zuerst das Suchinteresse prüfen.
- Niedrige Quote, viele Angebote: voller Markt. Lassen, es sei denn, du hast einen Einkaufspreis, den die anderen nicht haben.
Wie du die Marktanalyse aufschreibst: eine Seite
Eine Marktanalyse, die länger als eine Seite ist, wird nicht gelesen, auch nicht von dir selbst in drei Monaten. Das Format, das sich bewährt hat:
- Kopf: Produkt oder Nische, Marktplatz, Datum der Analyse.
- Nachfrage: Suchinteresse (Trend über 12 Monate, Saisonspitzen) und verkaufte Stück in 30 oder 90 Tagen.
- Wettbewerb: Zahl der aktiven Angebote, Zahl der Verkäufer mit Verkäufen, Anteil der drei größten Verkäufer.
- Preisniveau: Durchschnittlicher Verkaufspreis, Spanne, Preis des meistverkaufenden Angebots.
- Abverkauf: Abverkaufsquote, verglichen mit der Kategorie.
- Rechnung: Verkaufspreis minus Einkauf, Versand, Gebühren; die Marge pro Stück.
- Quellen: Jede Zahl mit Quelle und Lesedatum, weil Marktplatzzahlen in drei Monaten andere sind.
- Entscheidung: ein Satz. Einsteigen, abwarten oder lassen, und der eine Grund.
Wer das für zehn Produkte macht, hat eine Rangliste, und die ist die eigentliche Marktanalyse. Was auf eBay.de gerade am meisten verkauft wird, zeigt der laufend aktualisierte Report der meistverkauften Artikel als Ausgangspunkt für die Liste.
Die drei Fehler, die Marktanalysen im Onlinehandel wertlos machen
Angebotspreise statt Verkaufspreise lesen. Der häufigste Fehler, und der teuerste: Wer sich am Durchschnitt der Angebote orientiert, kalkuliert mit einem Preis, den niemand zahlt.
Deutschland mit den USA verwechseln. Viele Werkzeuge und die meisten englischen Anleitungen zeigen eBay.com in Dollar. Ein Produkt, das in den USA 2.000 Mal im Monat verkauft wird, kann auf eBay.de 40 Mal gehen. Stell den Marktplatz um, bevor du liest.
Die Analyse einmal machen. Marktplatzzahlen ändern sich mit der Saison und mit jedem neuen Verkäufer. Eine Marktanalyse vom Januar sagt im Oktober nichts mehr über Gartenmöbel. Datum drauf, in drei Monaten neu lesen.
Fazit: vier Zahlen, eine Seite, eine Entscheidung
Die Marktanalyse für den Onlinehandel ist kein Dokument für die Bank, sondern eine Seite mit vier Zahlen: Nachfrage, Wettbewerb, Preisniveau, Abverkauf. Google Trends liefert Saison und Trend, eBay.de liefert Verkäufe, Angebote und Preise, die Abverkaufsquote verbindet sie zu der Frage, ob ein Markt saugt oder steht. Lies Verkaufspreise statt Angebotspreise, stell den Marktplatz auf Deutschland, und schreib das Datum dazu.
Wer das nicht für ein Produkt, sondern für zehn in der Woche macht, braucht die Zahlen zusammengefasst: Mit der 1$ Testphase von ZIK Analytics siehst du zu jedem Suchbegriff die verkauften Stück, den Durchschnittspreis, die Zahl der Verkäufer und die Abverkaufsquote auf eBay.de, und zu jedem Wettbewerber, womit er sein Geld verdient.
Häufige Fragen
Was gehört alles in eine Marktanalyse?
Nach dem Schema der IHK vier Blöcke: die Branchenentwicklung, die erwartete Marktentwicklung, das Kundenpotential samt Nachfragetrends und die Wettbewerbssituation. Für einen Onlinehändler übersetzt sich das in Nachfrage (wird das Produkt gesucht und gekauft), Wettbewerb (wie viele Angebote und Verkäufer gibt es), Preisniveau (wofür wird es tatsächlich verkauft) und Abverkauf (welcher Anteil der Angebote verkauft sich in 30 Tagen). Dazu kommt ein Satz zu Kosten und Pflichten, die den Markt für dich teurer machen als für andere.
Wie schreibe ich eine Marktanalyse?
Auf einer Seite, mit Zahlen statt Adjektiven. Oben das Produkt oder die Nische und das Datum. Dann vier Zeilen: Nachfrage mit Suchinteresse und verkauften Stück, Wettbewerb mit Zahl der Angebote und Zahl der Verkäufer, Preisniveau mit Durchschnittspreis und Spanne der Verkaufspreise, Abverkauf mit der Abverkaufsquote. Darunter die Quelle jeder Zahl und das Datum, an dem du sie gelesen hast. Zum Schluss ein Satz, der die Entscheidung enthält: einsteigen, abwarten oder lassen, und warum.
Wie analysiert man den Markt?
Von außen nach innen. Erst das Suchinteresse über die Zeit, um Saison und Trend zu sehen. Dann die Verkaufsdaten des Marktplatzes, auf dem du verkaufen willst: Wie viele Angebote gibt es, wie viele wurden in den letzten 30 oder 90 Tagen verkauft, zu welchem Preis. Dann die Wettbewerber einzeln: Wer verkauft am meisten, was genau, und zu welchem Preis. Zuletzt die Rechnung: Bleibt beim gemessenen Verkaufspreis nach Einkauf, Versand und Gebühren etwas übrig?
Welche 5 Phasen der Marktforschung gibt es?
Die klassische Marktforschung unterscheidet die Festlegung der Frage, die Planung der Erhebung, die Datenerhebung selbst (die IHK trennt Sekundärerhebung aus vorhandenen Quellen von eigener Primärerhebung), die Auswertung und die Entscheidung oder den Bericht. Für einen Onlinehändler schrumpfen die ersten beiden Phasen auf eine Frage: Welches Produkt, auf welchem Marktplatz, zu welchem Preis? Die Erhebung ist das Lesen von Marktplatzdaten, die Auswertung passt auf eine Seite.
Was ist der Unterschied zwischen Marktanalyse und Marktforschung?
Marktforschung ist die Methode, Daten über einen Markt zu erheben; die Marktanalyse ist das Ergebnis, also die Auswertung dieser Daten für eine konkrete Entscheidung. Im Onlinehandel fallen beide praktisch zusammen, weil die Daten bereits vorliegen: Verkaufte Artikel, Angebotszahlen und Preise stehen auf dem Marktplatz, du musst sie nur lesen und einordnen.
Reicht Google Trends für eine Marktanalyse?
Nein. Google Trends zeigt laut Google eine Stichprobe der Suchanfragen, skaliert auf 0 bis 100 nach dem Anteil an allen Suchen in Region und Zeitraum. Das ist ein Maß für relatives Interesse und für Saison, aber keine Stückzahl und kein Preis. Ob ein Produkt sich verkauft, siehst du nur in Verkaufsdaten, also in verkauften Artikeln auf eBay.de oder in einem Werkzeug, das sie zusammenfasst.